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Houra.fr, l'approche pragmatique du directeur général

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Houra.fr, l'approche pragmatique du directeur général

Messagede scousser le Ven Déc 31, 2010 9:56 am

Ci-dessous l'extrait d'un article intéressant publié par nos confrères de capital.fr sur le supermarché en ligne Houra

Les employés de l’énorme entrepôt de Houra.fr de Bussy-Saint-Georges (Seine-et-Marne) ne s’en étonnent plus. Ré­guliè­rement, au milieu des étagères et des cartons qui s’alignent à perte de vue, ils croisent Michel Nehlig en bras de chemise.

Le DG du premier supermarché du Web donne un coup de main aux préparateurs de commandes, prend le volant d’un 7,5 tonnes pour effectuer lui-même une livraison, quand il ne boucle pas au petit matin l’inventaire du stock avec son comité de direction. Adepte des hiérarchies courtes et des salaires au cordeau, le directeur général répète souvent à ses équipes cette maxime : «Nous ne sommes pas une entreprise Internet, nous sommes des épiciers qui vendons en ligne.»

Large assortiment. Bienvenue chez Houra.fr, le cybermarché le plus pragmatique de France. Imaginé sur un coin de table il y a dix ans par le groupe de distribution belge Louis Delhaize, le pionnier des courses sur la Toile a réalisé l’an dernier 73 millions d’euros de chiffre d’affaires. C’est moins que ses rivaux Auchan (Auchandirect.fr : 81 millions d’euros) et Carrefour (ex-Ooshop : 75 millions). Mais Houra, lui, est rentable, contrairement aux deux autres, qui ont perdu respectivement 2,7 et 10 millions d’euros.

Sa botte secrète ? Offrir l’assortiment le plus large du marché. Soit 50 000 produits parmi les plus vendus en alimentaire, hygiène, beauté, jardinerie et entretien de la maison. Un filet de cinq à dix fois plus garni que celui de ses concurrents. Le site s’assure ainsi un socle de 50 000 fidèles, essentiellement des familles avec enfants, qui commandent des pâtes et des sodas, mais apprécient aussi de trouver de la layette, des marmites en fonte ou du fromage de chèvre d’une petite ferme du Berry.

La contrepartie de ce choix pléthorique ? Houra.fr affiche sans complexe des prix de 5 à 20% plus élevés que la concurrence. «Nous proposons quand même des promotions, comme récemment ce pack “rentrée des classes” à 50 euros, précise Nicolas Le Herissier, le responsable marketing. Mais on ne peut pas gagner d’argent si on fait la semaine du blanc toute l’année !» Le site, qui sert plus de 1 300 foyers par jour, n’est pas plus généreux sur les frais de livraison : ce sont les plus chers du secteur et seuls en sont dispensés les gros clients qui achètent toutes les trois semaines plus de 200 euros de marchandises. Dissuasif ? Au contraire : la commande moyenne sur Houra tourne autour de 215 euros, contre 180 euros dans les autres cybermarchés.

Logistique calibrée. Avec de tels tarifs, la filiale de Cora se doit de soigner le service. Pas question de bloquer une famille à la maison à cause d’un livreur en retard : l’internaute a vite fait de changer de crémerie. Pour tenir ses engagements – livraison jusqu’à 22 heures en Ile-de-France, 21 heures ailleurs, dans un créneau le plus souvent de deux heures –, le site a totalement revu sa logistique. Dans les 16 000 mètres carrés de l’entrepôt de Bussy-Saint-Georges, et dans celui de Marignane, près de Marseille, ouvert il y a deux ans, la préparation des commandes s’effectue à la main.

Chaque opérateur remplit un chariot équipé d’un petit ordinateur qui assure le suivi et détecte les erreurs éventuelles. Afin d’optimiser les rotations, les articles sont rassemblés par catégories (produits frais, entretien…) et les références les plus demandées sont regroupées au début des allées. Quant à la flottille de camions, elle est désormais gérée en interne : les prestataires auxquels Houra faisait appel à ses débuts avaient une fâcheuse tendance à égarer des colis…

L’entreprise a aussi rapatrié le service clients (quatre salariés), qui traite les réclamations en moins d’une demi-heure, et le développement du site Web (quinze personnes). Ces équipes travaillent à Bussy-Saint Georges, au-dessus des palettes, en prise directe avec le produit. Dernier ajustement, de taille, Houra a cessé de desservir toute la France pour se concentrer sur les 24 départements les plus actifs, principalement autour des grandes villes : Paris, Lyon, Marseille, Toulouse et Strasbourg.

Nouveaux challengers. Signe de son retour à meilleure fortune, le cybermarché, d’ordinaire discret en pub, s’est payé une campagne radio l’été dernier pour vanter l’étendue de son offre. Et il vient de lancer une application iPhone qui permettra aux clients d’obtenir un horaire précis de livraison, principale demande des acheteurs en ligne. «C’est une réplique aux supérettes de centre-ville qui assurent de plus en plus un service à domicile, souligne Thomas Alix, consultant chez Keyrus Management. Et plus encore à Simply Market ou à Auchan Drive, qui proposent de composer ses courses sur le Web avant de les réceptionner au magasin du coin.» Avec ces nouveaux challengers, le patron de Houra.fr n’a pas fini d’emballer des yaourts.


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