Dans son article du 29 mai 2010, Jean-Nicolas Reyt , Consultant en e business et marketing nous livre sa vision du marché des courses en ligne. voir ci-dessous le contenu de l'article.
Je vous invite à donner votre avis sur cette vision qui d'après moi omet de considérer les supermarchés en ligne comme un immense moyen de publicité / image implicite auprès des consommateurs.
Bonne lecture :
Nous sommes fin des années 90. Alors que les start-ups internet cartonnent, les géants de la grande distribution craignent de se faire dépasser sur internet. Chaque enseigne lance son propre magasin en ligne pour vérouiller le marché. A cette époque, il est tout à fait crédible d’imaginer qu’une majorité des français feront bientôt toutes leurs courses sur internet. 10 ans plus tard, nous en sommes loin.
Houra, Auchan Direct et Ooshop ont réalisé en 2008 un chiffre d’affaires compris entre 70 et 90 millions d’euros, soit l’équivalent d’un hypermarché de taille moyenne. Ce chiffre est étonamment faible, d’autant que:
* D’autres secteurs de l’e-commerce font de bien meilleurs performances. Dans le secteur des biens techniques et culturels, par exemple, Cdiscount dépassera le milliard d’euros de chiffre d’affaires en 20101.
* Un groupe comme Auchan compte plus de 500 hypermarchés dans son réseau. Auchan Direct n’est donc qu’une goutte d’eau dans l’océan.
* Houra, Auchan Direct et Oooshop connaissent une croissance faible par rapport au e-commerce en général. En 2008, Houra a cru deux fois moins vite que le e-commerce pendant que Ooshop avait une croissance quasi-nulle.
Quelles sont les raisons de cet échec? L’objectif de cet article est d’analyser les 3 raisons qui expliquent les mauvaises performances des cybermarchés français.
Raison 1: Une structure de coûts plus lourde fait gonfler les prix
La plupart des secteurs du e-commerce propose des prix moins élevés dans que les magasins physiques grâce à une infrastructure légère: centralisation des commandes, pas de boutiques physiques, pas de vendeurs, etc. Les cybermarchés, au contraire, sont entre 10 et 15% plus chers que les hypermarchés traditionnels.
Pourquoi? Les enseignes de la grande distribution font beaucoup « travailler » les clients qui se rendent dans leurs magasins: les consommateurs chargent leurs caddies, déchargent leurs courses sur le tapis de la caissière, transportent leurs courses jusqu’à chez eux. Les cybermarchés, qui s’occupent de préparer la commande et la livrer, doivent facturer ces services supplémentaires à leurs clients.
Raison 2: La centralisation des commandes complique la livraison
Il existe deux sortes de cybermarchés:
* Ceux qui centralisent toutes leurs commandes dans un même lieu de préparation, puis les expédient à leurs clients. Exemples: Houra, Ooshop, Telemarket, etc.
* Ceux qui se reposent sur un réseau de magasins, dans lesquels sont préparées les courses. Exemple: coursengo.fr
Les cybermarchés centralisent souvent leurs activités sur un même entrepôt du fait de la complexité de la préparation des commandes. Eric du site cybercourses2 nous informait dans un commentaire sur ce blog de la variété de températures que les cybermarchés doivent gérer au sein d’une même commande: ambiante pour l’épicerie, 12° pour les fruit et légume, 4° pour le frais, -24° pour le surgelé.
Les cybermarchés qui centralisent les commandes sur un même lieu doivent restreindre leurs zones de livraison pour les produits frais ou surgelés, ce qui limite l’intérêt du service. De plus, n’avoir qu’un seul lieu de préparation des commandes allonge considérablement les délais de livraison. Enfin, cette livraison, qui constitue un service en soi, est ajoutée au prix de la commande, ce qui fait grimper la facture encore un peu plus.
Raison 3: Les habitudes d’achats des internautes ne collent pas avec les contraintes des cybermarchés
Le panier moyen d’un site e-commerce atteignait 90€ en 20093, soit plus de deux fois moins cher qu’une commande moyenne sur un cybermarché, qui tourne autour de 200€. Un tel écart peut représenter une barrière psychologique pour les internautes. De plus, le directeur Web et Marketing de Houra annonçait en 2007 qu’une commande de 70€ n’était pas rentable pour le cybermarché4.
Enfin, même si un internaute est prêt à attendre plusieurs jours pour recevoir un produit technique ou culturel, cette attente n’est pas compatible avec la consommation de produits alimentaires. Les délais de livraison de 48 heures, pratiqués par la plupart des cybermarchés, représentent une limite supplémentaire à l’acte d’achat.
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